服务业提高消费价值与服务体验

浏览:160时间:2020-07-16

    服务业提高消费价值与服务体验

    消费过程中,消费者面临服务、产品及品牌的选择,经常会根据消费价值决定是否购买。学者归纳认为消费价值主要包括:功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝新性价值、条件性价值。

    功能性价值是指消费者的选择是根据商品所具有的实体或功能价值;社会性价值是指消费者因选择与社会群体相关的事物而所获得的影响与价值;情感性价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发,消费者所获得的价值来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受;尝新性价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知;条件性价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。上述五种影响消费者市场选择行为的价值,在各种选择情境都有不同贡献。消费者选择商品时,或只受上述五种价值中的一种影响,但大部分情况可能受两种甚至是五种价值同时影响。

    以澳门为例,游客希望得到的是物有所值的体验(钱花得值得)、众人认可的评论(大家都觉得到澳门是对的)、情感满足的旅程(由衷感到开心)、超出预期的收穫(澳门比想像中更好,与别不同),以及经过比较后的正确认知与肯定(综合来说,到澳门不后悔)。若可给游客这样全方位的消费价值,则算相当成功。

    提高服务体验

    许多市场营销工作者为了令商品或服务让消费者留下独一无二的回忆,纷以服务为主要卖点。对服务业来说,一般认为消费者价值主要来自消费体验。由于服务业的特性是服务消费,即是服务体验而非具体商品,故消费者的消费价值体验与服务品牌形象间的关係相当密切。学者Pine和Gilmore认为一个难忘且引人入胜的体验,最好具备四个体验形式:娱乐性、教育性、逃离现实、美感。消费体验是在消费过程中所接触到的人(服务人员、其他消费者等)、事(营销活动、服务等)、物(商店、设备、产品等)刺激,导致消费者产生难忘回忆。如迪士尼乐园提供的超现实卡通梦幻世界,荷里活环球影城的虚拟电影王国,澳门威尼斯人的购物广场奢华感受都是很好的例子。

    世界经济全球化与规範化发展,澳门所面临的竞争压力比以往大,澳门应如何应对?一、政府投入资源提升企业经营理念:企业在面对全球化冲击时,首应提升服务竞争能力及调整服务经营策略。在从事服务活动时,必须深入了解服务业基本规範、行业最新发展趋势,以及不同顾客消费习惯的差异。

    澳门服务业者尤需认识到,政府传统上扶植、扩充、保护及补助产业的政策,已渐转变为以改善企业整体经营环境、撤除投资及贸易障碍、制订合宜的经贸法制,以及简化行政管理手续等为重点,其目的为创造更自由开放和公平合理的竞争环境。

    建立优质品牌

    澳门企业必须活络经营理念,不断创新、保持弹性、改善体质和提升竞争力,且建立优质本地品牌,提供更良好服务体验,才可适应世界经济发展。只依赖保护政策非长久之计,服务业市场开放将不可避免地引进国外先进服务业管理与技术,有利业者掌握国际间服务提供的新趋势,强化开发新市场能力。引进专业人员提供服务,有助推动服务型产业升级与国际化。

    二、业者经营管理朝多元化、精緻化及个性化发展:宜更多了解市场需求,调整营销策略及经营方针,建立清晰的市场定位、商品细分、加强产业周边服务与经营内容,如根据客户不同需求而作不同处理。某些中小型服务业特别需要朝特色化经营发展。另一方面可朝同业合併、跨业经营、相互整合、策略联盟的方式,强化体质与扩大经营规模,或寻求异业联盟机会,共创新商机,避免单打独斗,才具有竞争优势。

    增行业附加值

    三、加强知识密集型服务业:发展就业效果大及知识密集型的服务业,创造跳跃式的升级策略,较适合地小人稠但游客量多的澳门。提升服务业附加价值,塑造优质消费环境,可为服务业提供很好机会。服务业重点在于人力资源,管理上须多下工夫,如以责任制进行业务督导,令各部门定位明确,落实制式化、标準化,并合理人性化管理,提升员工向心力,加强员工心理建设,以维持员工稳定度。

    在人员素质方面,除提升培训计划,加强员工在职训练及职前训练、外语能力及专业技术,更应以加强专业知识、技能训练与能力培养为主,要求员工取得专业证照,亦可寻求国际化专业人士支援。

    四、市场开发可往大湾区拓展:市场开发可拓展至大湾区甚至国际化。加强营销通路,研发新的企划方案及营销策略,配合市场需求,加强宣传促销,是本澳企业与品牌向海外出击的可行路径。服务业自由化所面临的市场开放问题,短期会构成竞争压力,但长期可促使提升服务技术并拓展国际业务,提供更多就业机会与市场商机,进一步提高本澳服务业总生产及就业比重。

    澳门大学工商管理学院教授   刘丁己